同行遇寒流殺成紅海 它連13年穩坐國產最貴鮮乳
 
不是什麼錢都要賺，吉蒸靠「節制」做大生意

愛喝鮮奶的消費者或許會發現，在冬天，知名牧場小農鮮乳團購價下殺5折、甚至免費贈
送。原來，2014年食安風暴後，小農品牌數至今成長5倍，卻也導致供需失衡，尤其冬天
乳牛產乳量大、但買氣下滑，很多小農只好殺價競爭，只求回本。

然而，有一家自創品牌的酪農，卻能長達13年撐住國產鮮乳最高價，不受季節變化、競爭
者數量影響——它是吉蒸牧場，不只在有機店賣1瓶149元的鮮乳，也在量販超市穩住1
瓶99元的價位。它怎麼做到？

關鍵就在吉蒸牧場2代、董事長范君諺最常說的1句話，「那不是我能賺的。」他說，合夥
人也常提醒，「要忍住，不能貪心。」他們做生意的共識是，先想「節制」。

其實吉蒸牧場很有做品牌本錢，位在秀姑巒溪旁，四周環山，是花蓮唯一被認證的無毒牧
場；且它具備規模化優勢，擁有1千1百頭乳牛，1天產乳超過10公噸，在單一牧場規模
名列前茅。

找對客群、品牌區隔

它售價長期比大廠貴2成

它創立於1987年，原本是統一的酪農戶，2008年，1代老闆范紀明投資數千萬蓋乳品加工
廠、興建休閒牧場，發展自有品牌後，成為繼高雄高大牧場、苗栗四方牧場後，第三個小
農品牌。再加上它的飼養管理佳，能採用低溫長時間殺菌，保留鮮乳風味，成為當時市面
上唯一的低溫殺菌鮮乳，與其他品牌做出區隔。

他靠著在有機市集連續擺攤10年，打穩消費群眾基礎，再加入聖德科斯、棉花田等有機
店通路後，就算標榜低溫殺菌的秀姑巒鮮乳運送到西部，只剩1週有效期、售價是國產鮮
乳最高，也因為找對客群，站穩腳步，在業界擁有「鮮乳界LV」稱號。

即使進了寄售制的全聯1年多，在冬季最低溫那天，它也只小降1元。定價不受市場供需
影響，背後是因為它在生產、通路都部署。

第一， 標榜生產端特殊性，堅持定價。2020年以秀姑巒溪好山好水形象，取名「阿秀鮮乳
」進全聯、2021年再標榜動物福利，以「透明鮮乳」進入家樂福。

范君諺坦言，消費者對70到80元的鮮乳接受度最高，但，要有足夠供應量，多是混合同
一地區牧場的「單一產區」鮮乳，但他深知自家優勢是「單一牧場乳源，去收奶代工就打
破原則。」

他因而用花蓮唯一無毒認證牧場、台灣第一座動物福利認證牧場等飼養優勢堆高價格。小
農品牌鮮乳坊創辦人龔建嘉分析，「吉蒸的飼養水準本來就不錯，場域也打理得好。」因此
能仿照有機店，吸引理念型顧客，售價常態比大廠高出2成。

自己經營通路，控制價量。相比多數小農品牌嫌通路規矩多，由代理商、 經銷商對接，
只交貨。吉蒸自己培養通路業務，光是做北北基地區的全聯生意，就養了30人。

自營通路確保鮮乳期限

防止被迫促銷、補貨不及

范君諺回憶，早年他們也委託經銷商，但經銷商為了確保貨架滿，習慣大量叫貨，賣不掉
再促銷，導致市場價格混亂。「有機店的消費者打電話來抗議，支持我們，轉頭竟然看到
量販賣的便宜50元，」他強調，「價格就是你想表達的價值，如果你一直往下走，（品牌）
會下去。」

這使他決定自己經營通路生意，他解釋，經銷商「以前把你當寶貝，現在小農品牌太多，
它也不一定幫你補貨。」一開始，他把生意收回來，銷售量掉3成，忍痛撐過1年才找到
生存之道。

例如，全聯的冷藏架是寄售制，「它就像是擂台，品牌進去後，自己要去打仗搶位子，」
范君諺比喻。當品牌越盡心注意貨況，該補貨、換掉過期品都及時去做，商品上架的位置
就會越好。因此，他要求每名員工負責10到15家門市，每天巡店當排面上鮮乳效期低於
1週時就主動下架，保持新鮮，提升產品好感度。「這些經銷都不會幫你做，但我們員工
是把門市當自己的格子舖在經營。」

趁著鮮乳還在效期內，范君諺與食品廠合作，加工成利潤更高的冰淇淋、餅乾。而過去這
些鮮乳只能低價促銷，甚至報廢。這麼做，不但維持著市面上價位，也不用擔心會減損品
牌力。

吉蒸的故事告訴我們，酪農用心養牛，有產品優勢不代表有品牌優勢，想讓品牌獨樹一格
，關鍵是經營思維。

當你認清自身價值，集中資源放大它，才能等到被珍視的那天。
2022-01-14 聯合新聞網