「一次會不小心買20件」 Shein便宜貨席捲全球 台灣電商為何不緊張？
 
Shein靠著快速翻新的爆款服飾與破盤價征服歐美消費者，在台灣也可以買得到，但服飾
電商並不緊張，反而認為，Shein攻不下台灣的罩門，也在於售價。

來自印尼的莉莉在台灣當看護工，愛美的她不定期會在蝦皮和五分埔治裝，以前一個月買
1、2件，但現在幾乎都在Shein上買。因Shein款式很多、價格便宜，到貨時間又合理，
常常看移工姊妹在TikTok上分享戰利品，就不小心手滑下單，「一次可能買1、20件，一
個包裹3000多塊，」她有點不好意思，「在上面逛街很過癮。」

買淘寶多年，破盤價已不稀奇

首先，是因為台灣大部份消費者對於便宜的中國貨，已經麻木，甚至免疫。

「歐美市場對於Shein的價格一定比較驚豔，」美而快總經理王志仁說，台灣消費者買淘
寶多年，已經習慣中國貨的破盤價，Shein會吸走的是對價格最敏感的族群，影響的是更
低單價的品牌或蝦皮、淘寶，以及批發市場如五分埔賺小型價差的貿易商。像美而快主要
品牌Pazzo去年營收還比前年成長2成多，並沒有感受到Shein的威脅。

比起價格，更看重品牌價值

再者，服飾市場發展愈成熟，更追求個人化及差異化風格。台灣的服飾電商歷經激烈的競
爭，已經各自在不同受眾建立山頭，因此Shein很難在短時間內攻進既有電商品牌的族群。

「其實這幾年已經沒有很多服飾電商新品牌出現，」Caco創辦人姚瑞欣觀察，近年出現
的新面孔，都是走個性化的小型品牌，代表台灣隨著經濟結構以及人均GDP的提高，消
費市場已走向更重視品牌價值，而非單純價格導向。

Shein這樣大賣場概念的整合型平台，只主打價錢和流行，不訴求品質和品牌價值，能吸
引的大多是沒有品牌忠誠度的消費者，預算極低但又有硬需求。像Shein開在日本表參道
的體驗門市，大多都是學生在逛。「這些人就是以便宜為第一導向，所以替代性是滿高的，
」姚瑞欣指出。

台灣市場規模如雞肋，被跳過

最根本的是，Shein也沒把台灣當作一個主要市場，網站生硬的繁中文案是AI直翻英文，
也沒有針對台灣大力投放廣告。因為中國跨境電商最終目標在資本市場獲利，要創造讓海
外投資人買單的成長爆發量，台灣規模如同雞肋。

「其他大陸電商平台現在也不太可能積極進台灣，」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟分析
，除市場小之外，台灣對陸資平台法規繁複，是最大挑戰，就算真有意來佈局台灣，可能
循透過代銷平台代理的被動形式。

那麼，台灣產業可以從Shein學到什麼？「他們跟我們做生意的邏輯不同，」姚瑞欣總結
，Shein主要的競爭力在於供應鏈整合賦能，但品牌形象在產品上的溢價能力很低，最終
這家公司要成功獲利，關鍵並不在產品本身，而是在資本市場。

要走這個模式，不僅要有供應鏈、市場、廉價人力等資源配合，也要有熱錢投資，願意承
擔鉅額的前期虧損撐到掛牌上市，這都不是台灣服飾電商熟悉的玩法。「這是台灣無法借
鏡的事。」
2024-03-05 聯合新聞網／天下雜誌